Se possiedi un sito Web o un blog, conoscerai già molto bene AdWords, lo strumento di advertising sviluppato da Google sulla base del concetto del pay-per-click. D’altronde, un buon motivo per conoscerlo sta nel fatto che, ad oggi, costituisce il modo più semplice e conveniente per creare una campagna pubblicitaria su Internet, con il vantaggio di pagare solo per i risultati effettivamente ottenuti.
Il meccanismo è quanto mai lineare: crei un’inserzione che descriva il tuo servizio o prodotto, scegli le parole chiave che ritieni più rilevanti e, se qualche utente le utilizza per effettuare una ricerca su Google, hai la possibilità che il tuo annuncio appaia a lato della SERP. E, di conseguenza, anche una buona chance che qualcuno di questi visitatori finisca sul tuo sito. Semplice ed efficace.
Le cose, però, si complicano sensibilmente nel momento in cui decidi di fare il salto di qualità, e di aprire il tuo sito Web o il tuo blog ad una platea internazionale. Va da sé che una simile decisione comporta la traduzione dei tuoi annunci AdWords nella lingua del mercato oggetto della tua campagna. Ma, già utilizzando il termine “tradurre”, sto impropriamente semplificando un aspetto che, invece, è alquanto complesso. E cerco di chiarirmi…
Le caratteristiche fondamentali di un’inserzione AdWords sono due, ed entrambe di carattere linguistico:
- La prima è legata al fatto che il messaggio deve essere accattivante, incisivo e coinvolgente, ovvero deve possedere quella carica comunicativa in grado di spingere l’utente a seguire il link indicato, nella convinzione che possa condurlo alla soluzione del suo specifico problema. Può sembrare una banalità, ma molte aziende non sono in grado di rendere in (poche) parole i punti di forza della loro attività.
- Il secondo elemento essenziale di un buon annuncio AdWords consiste nella scelta sapiente della parole chiave da associarvi: lo so che lo sai, ma il mio ruolo, qui, mi impone di ricordati che la selezione delle keyword è una sorta di mestiere a sé stante e richiede competenze che è molto difficile improvvisare.
Con questa premessa ti sarà già facile intuire le criticità insite nella traduzione di un messaggio AdWords. È evidente, per esempio, che non puoi affrontare la traduzione delle keyword in chiave puramente lessicale: al contrario, è necessario che tu “entri nella mente” del tuo potenziale cliente estero, e le sostituisca con i termini che ritieni questi utilizzerà per cercare su Google il prodotto o il servizio che offri. Ovvero, con termini che generino un volume di ricerche perlomeno analogo a quello prodotto dalle parole chiave che utilizzi per la tua campagna sul territorio nazionale.
Tranquillo, non ti sono richieste doti da paragnosta! Piuttosto, dovresti conoscere a fondo la cultura che sottende il tuo mercato di riferimento. I termini effettivamente utilizzati per condurre ricerche su Google, infatti, sono legati a numerosi fattori che, pur essendo determinati dall’oggetto e dal settore industriale cui questo appartiene, sono filtrati dalle abitudini, dalla cultura e dalla sensibilità locale: abbreviazioni, forme familiari, sinonimi, espressioni gergali che, spesso, non corrispondono affatto alla traduzione standard della parola utilizzata nel tuo contesto nazionale. Chi cerca un “computer per giocare” negli USA, potrebbe cercare “gaming PC” – certo – ma anche “gaming rig”. E “rig” non è in alcun modo correlabile al termine “PC” (controlla pure nel tuo vocabolario) laddove non lo si conosca come termine ampiamente utilizzato dagli sfegatati videogiocatori anglosassoni.
A complicare ulteriormente lo scenario, c’è il fatto che termini identici in contesti linguistici differenti possono avere impieghi diversi. O, più semplicemente, essere utilizzati dai potenziali acquirenti in momenti differenti del ciclo di acquisto: il termine che viene usato per cercare informazioni generiche su un prodotto spesso è diverso da quello che gli utenti utilizzano quando – presa la decisione di acquisto – vogliono individuare il negozio in cui effettuare la transazione.
Inoltre, l’efficacia delle keyword (e quindi il volume di ricerca che generano) è spesso caratterizzata da stagionalità diverse da Paese a Paese, proprio perché ricorrenze, festività, giornate speciali e periodi di ferie non sono un elemento temporale universale, ma un tratto tipico della cultura regionale: pensa allo “spring break”, alle “holidays”, ad “Halloween” e al “black Friday” statunitensi, alla “reading break” canadese, ma anche la “rentrée” francese. E scommetto che ti stanno venendo in mente tanti altri esempi analoghi.
Tutto questo significa che faresti bene ad affidare la localizzazione delle keyword ad un traduttore realmente esperto dell’idioma e del contesto socio-culturale che caratterizza il mercato geografico cui intendi rivolgerti. Senza dimenticare di utilizzare un tool – quali Keyword Planner, Wordtracker, KeywordSpy o similari – per verificare l’effettiva efficacia internazionale delle parole chiave che intendi selezionare. Magari dando anche un’occhiatina a quelle scelte dai tuoi concorrenti diretti.
Per quanto riguarda il contenuto testuale dell’annuncio, valgono un po’ tutte le considerazioni fatte per le keyword; considerazioni che, però, vanno ora declinate in termini di “spazio” e di “engagement”.
Un’inserzione AdWords, per ovvie ragioni, deve essere necessariamente molto breve, e proprio in quello spazio angusto tu devi essere in grado di sintetizzare i punti di forza del tuo prodotto o del tuo servizio. Lo so, la tua attività è fantastica e il tuo prodotto non ha rivali, e meriterebbero molto più spazio, ma hai solo poche parole a disposizione per incuriosire il tuo potenziale cliente e dar vita ad una call to action in grado di strappargli un clic.
Tradurre un’espressione italiana che possegga queste caratteristiche in un’altra lingua – stante un rigoroso limite di caratteri – è molto più complesso di quanto non potrebbe sembrarti di primo acchito. Al punto che, in questi casi, più che di tradurre, noi del settore parliamo di “transcreare”.
Si tratta, cioè, di riprodurre il senso e l’obiettivo della frase da tradurre, esprimendoli direttamente nella lingua di destinazione, proprio così come farebbe un madrelingua locale rivolgendosi ai propri conterranei, con i quali condivide, oltre alla lingua, anche il substrato culturale che scaturisce dall’appartenenza alla medesima comunità geografica.
3 Consigli per ordinare traduzioni di annunci Adwords
- Scegliti un traduttore madrelingua di fiducia e fatti aiutare. Un buon inizio è quello di inviargli materiali da localizzare inserendoli in un foglio Excel, dove avrai messo in bella evidenza il numero massimo di caratteri (che su AdWords è diverso a seconda della lingua), con tanto di macro che si occupi di contare le battute prodotte dal traduttore e segnalargli eventuali eccessi.
È uno stratagemma molto usato nel settore, dal momento che anche i traduttori professionisti più quotati incontrano una certa difficoltà a gestire la tendenza ad “espandersi” di talune lingue, salvo poi riversare sul cliente l’ingrato (a volte impossibile) compito di comprimere la traduzione in spazi che non sono in grado di contenerla. E ritrovarsi ad accorciare una descrizione di 70 caratteri vuol dire, di fatto, doverla ripensare da zero…Un consiglio gratuito che vale oro: mai come in questi casi, la qualità del lavoro incide sul risultato. Tienilo a mente. E se lo sottolineo in modo così smaccato è perché ho visto fior di aziende investire migliaia e migliaia di euro in campagne AdWords, per tentare poi di risparmiare qualcosa ricorrendo agli immarcescibili traduttori automatici. Che dire? È il modo ideale per gettare alle ortiche un investimento!
- Se sei a corto di budget, piuttosto limita la portata e la durata della tua campagna, ma – sono i tuoi potenziali clienti che te lo chiedono! – non ripiegare sul Translator Tookit di Google: opta sempre per una localizzazione/transcreazione professionale dei tuoi contenuti AdWords. Localizzazione che, peraltro, può costarti molto meno di quanto tu non creda.
Potresti per esempio rivolgerti ad un servizio online gestito in crowdsourcing, come TextMaster, che ha il vantaggio di offrire risultati di eccellente qualità, e, per di più, nell’ambito di un servizio completamente personalizzabile. Questa start-up francese si serve di una rete mondiale di decine di migliaia di traduttori madrelingua, selezionati uno ad uno, che, in quanto a competenze, coprono quasi 40 settori merceologici diversi e sono in grado di localizzare in ottica SEO, secondo le tue indicazioni. E non stiamo parlando soltanto del consueto traduttore dall’italiano all’inglese: TextMaster traduce in oltre 30 lingue diverse.Questa interessante formula operativa fa sì che, mentre da un parte puoi usufruire del lavoro di esperti madrelingua – che respirano anche la cultura del Paese nella cui lingua traducono – dall’altra puoi spuntare comunque ottimi prezzi, pagando soltanto per ciò che ti serve davvero. TextMaster, infatti, non prevede minimi d’ordine, e ti permette di scegliere tra diversi livelli di servizio, a seconda delle tue specifiche necessità e dei tuoi volumi di lavoro. Inoltre, dal momento che il servizio è interamente basato su una piattaforma online, puoi inoltrare i tuoi ordini 24 su 24, 7 giorni su 7, ovunque tua sia, ricevendo gli elaborati nel giro di poche ore ed esattamente nel formato in cui ti servono.
- Indipendentemente dalla soluzione che decidi di adottare, quello che conta è che tu sia consapevole che, mai come in una campagna AdWords per il mercato estero, il contenuto è davvero il re: ad attrarre i tuoi potenziali clienti sarà solo la qualità della localizzazione dei tuoi annunci e delle tue keyword. E nient’altro.